БЛОГ О ПЕРФОМАНС-МАРКЕТИНГЕ
Как выжать максимум из контекстной рекламы: актуальные методы. Начните получать сейчас:
Будущее performance-маркетинга: прогноз экспертов «Группы 08»
25.06.2018
8 минут

Будущее performance-маркетинга: прогноз экспертов «Группы 08»

Как должен измениться маркетинг сегодня, чтобы быть эффективным завтра

Performance-маркетинг, Контекстная реклама, Новости digital-сферы, Повышение продаж, События

Эра привычного performance-маркетинга подходит к концу, а на смену ей идет Performance 2.0. Как в связи с этим необходимо трансформировать маркетинговую стратегию, во время digital-завтрака Google рассказали управляющих партнер агентства performance-маркетинга «Группа 08» Игорь Кузин и наш ведущий digital-стратег Иван Грибов.

Чтобы понять, насколько важно задумываться о digital-трансформации уже сегодня, рассмотрим последние этапы развития маркетинга. В начале 2000-х годов для эффективного продвижения товаров или услуг было достаточно всего трех инструментов: систем веб-аналитики, СRM-систем, сервисов автоматизации рекламы.  

Но приблизительно 5 лет назад стартовал новый этап развития маркетинга. С этих пор эффективное построение продаж стало невозможным без коллтрекинга, интеграции, сквозной аналитики и performance-маркетинга. 

Эффективно управлять кампаниями сегодня можно только с использованием осмысленных данных и интеллектуальных стратегий.

При этом следует отметить, что при помощи веб-аналитики, СRM-системы и сервисов автоматизации рекламы маркетологам удавалось продвигать товары и увеличивать прибыль в течение 13 лет. Коллтрекинг, сквозная аналитика и традиционный performance-маркетинг могут оказаться малоэффективными уже в следующие году.

Какая трансформация ждет маркетинг в дальнейшем?  Что нужно предпринять уже сегодня, чтобы обеспечить мощный и стабильный приток клиентов в будущем? Рассмотрим на примере Google AdWords.

Традиционный performance-маркетинг предусматривает принятие решений на основе данных. Однако тенденции современного рынка показывают, что для успешного ведения рекламных кампаний этого мало. Наши действия будут эффективнее, если в ходе оптимизации рекламных кампаний опираться на статистику. Чем больше информации удастся собрать, тем правильнее окажутся наши решения. Тем больше продаж мы получим в итоге.

Традиционный performance-маркетинг не способен достичь максимального результата в оптимизации кампании на основе статистики, так как у этой модели есть ряд недостатков.

5 недостатков performance-маркетинга 1.0

1. Используя традиционную модель performance-маркетинга, мы можем руководствоваться только объективными данными, не учитывая необъективные показатели. То есть мы располагаем данными о прогнозах показов, количестве кликов, СTR, объеме трафика, знаем мы и размер потраченного бюджета. Но при этом невозможно предугадать такие показатели как конверсия в продажу, количество лидов, объем сделки. Не учитывается и процент людей, которым не удалось дозвониться в отдел продаж. Не можем мы спрогнозировать и количество реальных продаж. Поскольку учесть перечисленные необъективные данные невозможно, не стоит рассчитывать и на корректную оценку ROI. В таком случае рекламная кампания может оказаться убыточной. Digital-маркетологи, использующие традиционную модель PM1.0, привыкли опираться на объективную статистику. Но сквозная аналитика и человеческий фактор разрушают эту концепцию.

Performance-маркетинг 2.0 предлагает следующие решения: 

— подвергать осмысленному сомнению данные по продажам;

— внедрить четкие критерии квалификации лидов и статусов сделки;

— систематический аудит входящих коммуникаций;

— управлять конверсией в продажу.

2. Примитивная оптимизация. Оптимизируя кампанию, используя традиционную модель performance-маркетинга, маркетологи считают действенными только два метода:

— отключить ключевую фразу, которая, как они считают, «съедает» бюджет, но не приносит клики;

— снижать ставку.

Уйти от топорной оптимизации нам позволят тонкая многоуровневая сегментация и интеллектуальные стратегии. Для этого необходимо использовать корректировки на уровне тонких сегментов и умные стратегии, позволяющие получить клики по приемлемой цене.

Применить интеллектуальное назначение ставок в AdWords нам удастся при помощи таких стратегий:

— «Целевая цена за конверсию»;

— «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу»;

— «Максимум конверсий»;

— «Оптимизатор цены за конверсию».

Кроме того, применяя интеллектуальные стратегии назначения ставок в AdWords, нам доступны усовершенствованная система машинного оборудования, широкий диапазон контекстных сигналов, гибкое управление эффективностью, а также информативные и понятные отчеты об эффективности нашей кампании.

3. Традиционная модель performance-маркетинга предполагает оптимизацию кампаний по неосмысленной статистике. Нам же нужно выделить отдельный сегмент, после чего работать с ним в разрезе различных механик. Учитывая сигналы, которые поступают от рекламной кампании, удастся понять, что нужно перестроить, какие маркетинговые решения внедрить, как перестроить продуктовую линейку. Возможно, стоит запустить суббренды. Использование различных механик поможет нам установить, что отдельный сегмент пользователей никогда не станет нашей целевой аудиторией. Только в этом случае мы можем отрезать этот сегмент, но мы сделаем это осмысленно.

Performance-маркетинг 2.0 предлагает реальный маркетинг, основанный на осмысленных данных. Мы получаем гибкую стратегию маркетинга, которая способна реагировать на сигналы digital-среды.

4. Проблема меняющегося рынка. Соответствовать современным тенденциям и учесть изменения на рынке нам позволит перезагрузка сегментов, в том числе и семантики. Сегментация на базе осмысленных данных, работа с сегментами целевой аудитории позволяют существенно снизить риски во время принятия решений.

5. Проблема постоянно дорожающего трафика. Рынок игроков контекстной рекламы сегодня приближается к совершенной конкуренции. Чтобы оставаться конкурентоспособными, необходимо работать со вторичным трафиком. Так, подбирая определенный товар, пользователь вначале ищет общую информацию о продукте, затем он выбирает производителя, определяется с материалом и цветом продукта, выбирает место покупки, решает вопрос доставки, после чего еще подбирает аксессуары для нового приобретения. Традиционный performance-маркетинг предусматривает работы только с первым этапом воронки – поиск общей информации. Стратегия performance-маркетинга 2.0 подразумевает работу с каждым из перечисленных этапов воронки.

Преимущества Performance 2.0 по отношению к традиционному performance-маркетингу:

пм

Традиционный performance-маркетинг может предложить нам лишь оптимизацию рекламных кампаний на базе статистики. Используя Performance 2.0, мы получаем маркетинг на основе осмысленных, глубоко сегментированных, персонифицированных онлайн и офлайн данных. Такой подход понимает рынок как динамическую среду, а управление конверсией – как неотъемлемую часть оптимизации.

Прогноз развития performance-маркетинга на ближайшие 5 лет от экспертов «Группы 08»

 — Класс веб-аналитиков ждет упразднение. Их заменят умные системы анализа данных и оптимизации, основанные на многоуровневых сегментах.

— Сближение «диджитальщиков» и «брендовиков». Брендовики станут более диджитальными, а «диджитальщики» наберут компетенцию в широком маркетинге.

— Тотальная диджитализация офлайна. Речь идет о динамических рекламных обращениях в зависимости от аудитории.

— Роботизация продаж. Чат-боты. Пользователь на каких-то этапах коммуникации не будет знать, кто с ним взаимодействует – бот или реальный человек.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Digital-завтрак Google: новейшие тенденции в маркетинге от экспертов «Группы 08»

Спасибо, что прочитали статью до конца!
Подпишитесь на наш блог и получайте свежие статьи об актуальных методах увеличения конверсии и повышения продаж.
C уважением, ГРУППА 08 ,
Команда быстрого реагирования
спасибо
за интерес к блогу
Проверьте почту и подтвердите получение рассылки.
спасибо
за доверие
к «группе 08»
Ожидайте звонка в ближайшее время.
Кейсы:
истории побед
Оставьте контактные данные и мы вышлем вам подробное описание историй успеха наших клиентов.
Показать еще
100+ клиентов
Оставьте контактные данные и мы вышлем вам список наших клиентов с подробным описание проведенной работы.
заказать
бесплатный
звонок
Заполните форму, мы перевзоним вам и ответим на все интересующие вас вопросы
Начать атаку
Заполните форму и начните атаку на рынок!  Мы перезвоним и расскажем про тактику наступления.
Проектная команда РН­01
Заполните форму и начните атаку на рынок с этой командой! Мы перезвоним и расскажем про тактику наступления.